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寶貝可愛濕紙巾品牌董事長:麗嬰房“南方衣,北方車”

2019-08-29 01:06:30 來源:

寶貝可愛濕紙巾品牌董事長:麗嬰房“南方衣,北方車”

“不可理喻”的消費主張

1971年,創始人林泰生在臺灣地區開出第一家嬰兒用品商店———麗嬰房;1993年,麗嬰房進入大陸。這22年間,麗嬰房早已成長為臺灣媽媽們心目中的老品牌,但對于這個新進入的市場,它依然像個新生兒眼中充滿了困惑。

“之前的經驗和認識,都要做出調整。”公司副董事長葉啟憲肩負起這個重任。

比如說,嬰兒推車在現在的媽媽看來已經是必需品,“但十幾年前,嬰兒推車并沒有被大陸的消費者廣泛接受,媽媽還是習慣把孩子背在身上。”又如,麗嬰房的寶寶內衣講究環保,對布料不做過度的處理,沒有經過染色而呈現出米黃色的寶寶內衣,讓消費者“覺得很臟”;再如,寶寶的內衣有拼接縫紉的地方都往外車(車工),這樣小寶寶的皮膚可以減少摩擦,可展現在衣服外層的縫紉線卻讓消費者認為是“麗嬰房不會做衣服”。

這些“不可理喻”的公司主張,都需要讓麗嬰房學會與消費者溝通。但事實上,更難之處在于,大陸當時對零售的政策鼓勵還不是很明朗,“我們只能做批發,只能在百貨商場設專柜,而且麗嬰房在上海注冊,當地開店沒問題,但離開上海就不允許了。”

此外,麗嬰房是一個產品渠道品牌,對已獲得的迪士尼、芭比等卡通品牌的臺灣地區授權到了大陸后要重新爭取。因此,初到大陸的麗嬰房品類并不像臺灣門店那么豐富。

因此,麗嬰房一開始選擇落戶上海,并以百貨專柜的形式為主與消費者溝通。第一家200平米的店開在淮海路,第二家店即進駐華亭伊勢丹,第三家店又到了太平洋百貨。盡管不能一開始就以門市的形式接觸消費者,但葉啟憲對百貨專柜做了“最低”的要求:專柜位置在角落也行,但不能太支離破碎,像安全通道和庫房的門都在旁邊,甚至柱子太多,這都不行。

“我們幾乎沒有廣告投放,因為這一行的營銷自有門道。”葉啟憲介紹說,在臺灣市場,麗嬰房與其他相關產業的企業結成策略聯盟,“麗嬰房(在臺灣)和很多醫院都有合作,甚至有人訂婚了,去蜜月旅行了,我們就會掌握他們的消息。”在大陸,麗嬰房的做法與嬰兒奶粉的行銷模式頗為相似,有合作關系的婦產科,產婦都能獲得麗嬰房贈送的奶嘴、嬰兒油等贈品。“把媽媽們的第一次購買導入到麗嬰房來。”

南方衣,北方車

開門店比開設百貨專柜要難很多,但在臺灣地區麗嬰房堅持以門市為主的策略。對此,葉啟憲解釋為麗嬰房“得天獨厚”,“麗嬰房的產品線是有條件去支撐一家門店的”,而且“門市對于整個品牌的詮釋比較完整”。因此,經過在百貨專柜的幾年試水之后,麗嬰房開始了在大陸的門市計劃。與此同時,麗嬰房開始以北京、上海等城市為據點“在一小時車程”的半徑內開始延伸。

對于嬰幼兒用品行業而言,本身即帶有較強的專業性和功能性,進店的顧客消費指向都比較明確。為此,“麗嬰房不在熱鬧繁華區開店,對營業額影響不大!”葉啟憲說,如果把店面按地理位置檔次分為abc三個段位,那么麗嬰房選擇“b到b+就ok了,但不能b-。”

但有了門市店,“首先,公司的定位問題,服務哪一塊市場?如我們定位在中上到上的群體,這就會涉及產品線的設計,是賣服裝還是嬰兒用品、玩具等等,怎么組合?然后每個品類要提供多少選擇給消費者?”依據消費者需求自不用說,但在沒有當地數據的情況下,麗嬰房最初是參考了臺灣門店的CRM(客戶關系管理)數據對大陸門市的商品組合和陳列進行安排,后來,葉啟憲覺得這套臺灣地區的數據所起的作用似乎不大。在導入本土的CRM系統之后,葉啟憲更發現,大陸市場完全不是一回事。

“比如說溫度,臺灣基本上只有夏季、冬季和春秋季,東南亞一年只有夏天,但大陸四季分明,各地的消費行為和需求,和上海總部就相差很大,北方喜歡深沉的顏色,南方喜歡淺一些的顏色。如用上海眼光看東北市場會有盲點。”葉啟憲說。

銷售業績表現也印證了葉的判斷,麗嬰房的定位在各區域銷售中則趨于平穩:“嬰兒類部分(即0-3歲)可以做到50%以上的業績。”其中,65%-70%營收來自嬰幼兒服裝,30%是用品和玩具。但品類銷售地域差異明顯:越是往北,嬰兒用品的比例就更高一點;而在華東華南,服裝稍微高一些。

因此,在一個對消費者行為不能“一招鮮吃遍天”的市場,給麗嬰房的客戶消費數據的整理和分析帶來更大的挑戰。

“有了近20年的積累,這套數據已經很豐富。”葉啟憲對于目前的當地數據庫(localdata)頗為滿意,并視之為麗嬰房在嬰幼兒市場中構筑的門檻。目前麗嬰房包括百貨專柜在內的1500個銷售網點遍布大陸各省市。

12%之外

對于麗嬰房而言,localdata更深層次的好處在于,通過決策有效性的提高乃至贏利能力的保障,麗嬰房為下一步加盟打開了一扇門,似乎專柜或者門市能否盈利,只取決于選址的問題了。“完全直營不可能,大陸幅員遼闊,加盟少不了。”

而麗嬰房內部管理人才的培養也隨之增加,在目前70%直營30%加盟的體系中,麗嬰房擁有100多個督導,下設十幾個大區經理,管理1500多個網點。“加盟通俗來說,就是要互信、雙贏,我要讓他(加盟商)能夠賺到錢。”這意味著,“麗嬰房要有產品組合方案,IT、物流平臺、培訓的平臺。大家只看到冰山露出的那一塊12%,88%都在水面以下”。

自2005年麗嬰房放開加盟,麗嬰房制定了一個粗略規劃,即省會城市一定會有直營店,偏遠地區則偏重加盟店。“直營就是為了創造標準化,做適度的修正為加盟所用。”但葉啟憲坦言,目前對于加盟的比例仍有一定的控制,“銷售以后資訊怎么回來,連鎖加盟店每天都會更新資料,但是情報流怎么保持通暢?”這仍是麗嬰房需要解決的一大問題。

做連鎖,葉啟憲歸納了三個基本條件:專業化,簡單化,再是標準化。“不僅專業,而且要很簡單,簡單才容易復制,才說得上有標準。”但對于目前的麗嬰房而言,如何讓麗嬰房本身變得更加簡單和標準化,仍是葉啟憲在不斷實踐的一個過程“大陸實在太大了。”

這也就是麗嬰房一直忙于摸透大陸嬰幼兒產品的消費市場,而無暇顧及能否拷貝臺灣麗嬰房集團的經營模式———投資月嫂中心、投資嬰幼兒攝影店等等擴大經營范圍的原因。


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